短途游成了攜程、美團、抖音眼中的“香餑餑”？
疫情反復、旅游業回春艱難是不爭的事實，2022年“十一黃金周”旅游人數和各地旅游收入相較去年大幅下滑，在線旅游平臺遲遲等不到春天。
據各省官方數據，2022年國慶黃金周，河南全省共接待游客3995.85萬人次，收入191.79億元，去年同期游客6675.07萬人次，收入322.32億元；北京共接待游客689.3萬人次，收入65.4億元，去年同期游客861.1萬人次，收入108.2億元；湖北共接待游客4384.54萬人次，收入239.03億元，去年同期游客6377.4萬，收入352.7億元。
旅游業很凄涼，本地周邊游卻很紅火。據攜程數據，國慶7天本地及周邊“微度假”需求繼續保持大幅增長，馬蜂窩本地游訂單較上年同期增長超90%，攜程本地、周邊旅游訂單占比高達65%，本地周邊人均旅游花費較去年國慶亦增長近30%。
毫無疑問，本地游、周邊游逐漸取代長途游、出國游成為主流，游客也關閉了長途觀光打卡模式，開啟了短途深度游模式。為此，攜程、美團、抖音等平臺用謹慎的態度，探索創新更靈活、更優質的短途游模式，積極迭代產品、服務以增強自身的抗風險能力。
一時間，精致露營、酒店游、鄉村游等玩法成旅游新熱點，短途游花樣百出，微度假經濟持續火熱。
一來，精致露營被推上旅游風口，創造出巨大的經濟效益，成為拉動假期消費的新引擎。報告數據顯示，國慶期間，露營旅游訂單量同比增長超10倍，其中本地訂單占比近八成，市外周邊訂單占比15%。人均露營花費為650元左右，相較中秋露營人均花費貴30%左右。
二來，Z世代消費者熱衷的 “酒店游”為酒店業提供了新創收思路。有人出游是為了“見世面”，也有人出游是為了“吃喝躺”，星級酒店提供下午茶、健身、SPA等多元化組合類商品，人們可躺可吃可玩，輕松又愜意且舒適而高端。
三來，大城市待膩了去村里憶苦思甜、感受紅色景區文化，鄉村游成為了鄉村振興的新興力量。中國旅游研究院數據顯示，2021年1-5月中國鄉村游游客規模達8.67億人次，同比增長55.5%，成為旅游業中最具備承接疫情后消費復蘇反彈的領域。
追根溯源，露營、酒店游、鄉村游等短途游異軍突起的起因是長途游受限，其持續爆火為旅游業復蘇提供助力，則是攜程、美團、抖音等各大平臺升級產品和服務的結果。
無論是長途游還是短途游，旅游平臺的核心優勢永遠是服務，而服務的好壞又和平臺內容、產品、供應鏈息息相關。以更優質的服務為目標，攜程、美團、抖音等頭部平臺鍛長板補短板，鏖戰短途游市場。
一方面，攜程結合地方特色和節假日文化，推陳出新各類主題周邊游產品，還加大在鄉村振興和紅色旅游方面的投入，深度開發地方旅游資源，提高短途周邊游產品吸引力。據攜程數據顯示，2021年攜程旅游的頭部供應商售賣的周邊和本地游產品交易額，較2019年實現正增。
另一方面，攜程加快落地“旅游營銷樞紐”新戰略，以優質內容吸引流量、刺激客戶消費，從而撬動短途游市場。馬蜂窩旅游攻略、小紅書種草經濟如火如荼發展，旅游內容生態的重要性不言而喻，攜程完善旅游內容建設，通過內容轉化和營銷賦能為旅游行業創造增量收益，其競爭力也將得到強化。
攜程過去扮演的是“中介”的角色，通過促成游客和旅游商家之間的生意收取傭金，現在攜程深入產業鏈打造鄉村旅游資源，構建旅游內容生態，增強了周邊游產品的制定、開發、宣傳的能力，平臺價值也得到了提升。
三、美團整合本地資源
美團數據顯示，十一假期前一周，“本地游、周邊游”等關鍵詞搜索量環比暴漲440%。北京、上海、南京、蘇州、廣州、成都、深圳、杭州等城市搜索增幅明顯。其中，用戶搜索熱度漲幅最高的目的地品類分別是景點、公園、博物館、溫泉、動物園。
美團“本土生活服務入口”的定位贏得消費者心智。對于消費者來說，從美團上搜索美食、景點、酒店等本地生活服務已成為習慣，擁有短途游計劃后也會習慣從美團上購入景區門票和尋找美食。
美團數據顯示，十一假期前5天，到店餐飲訂單量較“五一”假期增長47%。本地優質供給助推餐飲消費持續升溫，大眾點評必吃榜的訂單量增長119%，選擇城市休閑玩樂、周邊深度游的消費者也增多了。
此外，豐富的商家資源有益于開拓多元化服務，且大量的本地用戶和用戶消費數據，為美團開展本地游服務提供了堅實的用戶基礎。憑借本地生活服務的入口優勢，美團在短途游、本地游市場如魚得水。
前有“宇宙中心”山東曹縣一夜成名，靠抖音流量發展起電商產業，城市經濟大幅度提高。據了解，曹縣淘寶村目前已發展到168個、淘寶鎮19個，電商企業5500余家，網店6.6萬余家，2021年曹縣網絡銷售額突破281億元。
后有云南怒江小伙，以一己之力帶火了怒江大峽谷、傈僳語，帶動了云南旅游業的發展。在抖音上爆火的還有西安不倒翁、漠河舞廳、丁真，這些爆火視頻無一例外的成為了城市旅游業發展的催化劑。
毫無疑問，抖音的“造星活動”是其發展短途游業務的利器，超強的內容曝光度以及超高的用戶黏度吸引來了眾多旅游達人、旅游商家，抖音還新增了“門票預定 ”、“酒店預定 ” 等功能，以抖音為中心的一個旅游消費閉環已然形成。
網絡報告顯示，2021年抖音平臺上旅行興趣人數超2.7億人，旅行相關的視頻量增長了65%，相關視頻分享量增幅達117%。此外，抖音旅游視頻獲得了 2.27 萬億次累計視頻播放，共計擁有了 11.2 萬的旅游內容創造人以及超 10.5 萬個旅游企業賬號。
可以預計，抖音在打造網紅酒店、網紅景點、網紅城市的路上越走越遠，其在短途游市場的競爭力也隨之增強。
根據文旅局發布的數據，2022年上半年國內旅游總人次為14.55億，同比下降22.2%；實現國內旅游收入1.17萬億元，同比下降28.2%。酒店業也很難，2022年上半年，全國星級酒店平均房價299.33元，平均出租率34.42%；平均房價同比下降10.5%，平均出租率同比下降17.95%。
那么，短途游會是旅游業的救命稻草嗎？
首先，以旅游消費作為旅游業復蘇的衡量標準的話，和長途游相比短途游在出行、住宿、餐飲等方面的消費支出均小于長途游，也就是說短途游市場規模有限、貢獻力量有限，長途游才是旅游市場恢復的關鍵。
其次，以旅游平臺收入作為衡量旅游業復蘇的標準的話，攜程、途牛等旅游平臺即便大力發展短途游仍難以緩解營收下滑的窘境。根據財報信息，2022年第二季度，攜程的四大營業收入板塊，都出現了不同程度的下滑，實現凈營收40.11億元，相比2021年第二季度的58.9億元，同比下降32%。
再有，在小紅書、抖音上爆火的網紅景點被冠上了“濾鏡景點”的稱號，用戶質疑聲越來越大，網紅短途游服務品質備受詬病，網紅景點如何實現長紅的難題還沒有正確而高效的答案出現，爆火的短途游能否實現可持續發展，依舊是個問題。
種種跡象表明，精致露營、鄉村游等短途游產品帶來了旅游業復蘇的曙光，但在疫情重壓面前也是杯水車薪?？梢哉f，短途游是在旅游業下行期間刺激游客消費的“特效藥”，但能否成為旅游業復蘇的“助推器”，需要時間去驗證。
一方面，在流量紅利見頂、市場大環境萎靡的當下，旅游平臺應該減少營銷投入，將重心放到改善客戶的服務體驗上來，靠專業性、服務質量取勝。
疫情壓力下經濟發展不容樂觀，人們已從主動消費變成被動消費，做旅游決策的時候也更加謹慎，因而旅游平臺需要把握客戶核心需求，提高產品與服務質量，才能進一步提高用戶留存、挖掘用戶價值。
另一方面，游客旅游需求是多變的，露營、鄉村游、酒店游之后，未來旅游服務場景將更加多元，旅游平臺需要迎合不同游客的旅游需求，圍繞內容、產品、質量、供應鏈四大方向加大研發投入，打造多元的產品體系積極創新產品，擴大用戶群體觸及、覆蓋面，抵御外部不確定因素帶來的經營風險。
過去十年間，在線旅游行業從極度不集中逐漸走向集中，從野蠻生長開始走向理性、價值回歸，在線旅游平臺“中介”的工作旱澇保收，而今行業受疫情影響旅游業走下坡路，在線旅游平臺也難以再過上“悠閑生活”，從存量市場里找到像短途游一樣的增量市場將成為其未來發展的主旋律。
本文轉自邁點微信公眾號。